Marketing esettanulmány: Hogyan nyert lendületet a Nestlé az anyákkal
A mai folyton nyüzsgő világban az elkötelezettség (márkahűség) kulcsfontosságú a gyártók számára. A cégek folyamatosan kapcsolatot keresnek a célközönségükkel a legkülönbözőbb módokon és kommunikációs csatornákon keresztül.
A szingapúri Mashwire marketing ügynökség cég-klienseit abban igyekszik segíteni, hogy előmozdítsa a fogyasztók kötődésének kialakulását a cég felé és hosszú távon a márka ajánlóivá formálja őket. Ez érzelmileg a kapcsolja a fogyasztót a gyártóhoz, vonzódást hoz létre a márkához, ami a fogyasztó vásárlási szokásaira hosszantartó hatást gyakorol.
A cég egyik kampánya a Nestlé Singapore számára készült Mom & Me - A taste of pregnancy (Anya & én - A várandósság íze) c. kampány volt.
Tekintettel arra, hogy Szingapúrban az éves születésszám mindössze 40 000, a tápszercégeknek komoly kihívás, hogy ők legyenek a szülők által preferált márka. Ezért a Nestlének valami megkülönböztető módszerre volt szüksége annak érdekében, hogy elérje a célközönséget, felhívja a figyelmet és új fogyasztókat toborozzon a Nestlé Baby Club programjába.
Mi volt a stratégia?
Ahhoz, hogy az anyákat elérjék, arra volt szükség, hogy mélységében megértsék azokat a lelki és viselkedésbeli változásokat, amiken az anyák átmennek a várandósság kezdetétől. A felmérés során arra a felismerésre jutottak, hogy az anyák a várandósság kezdetétől jelenlévő érzelmi változások miatt sokszor bizonytalanok, és a férjük támogató, gondoskodó magatartása ellenére is gyakran érzik úgy, hogy a férjük nem igazán érti meg őket.
Kitalálták, hogy végeznek egy kísérletet, amelynek során kiment egy csapat az utcára, és erre vállalkozó férfiakra felkötöttek egy műpocakot, vagy kaptak egy játékbabát, majd így indultak teljesíteni a napi feladatokat, például a bevásárlást. Ilyen módon a férfiak - úgymond - megízlelhették, milyen is terhesnek lenni.
Minderről készítettek egy rövid videót, ahol a férfiak is nyilatkoznak a tapasztalataikról, és - most jön a lényeg! - a videót megosztották a Nestlé Singapore közösségi oldalán. Tettek mellé egy felhívást is, hogy az anyák taggeljék a poszt alatt a férjüket, ha úgy gondolják, hogy ő is elég bátor lenne ahhoz, hogy elfogadjon egy ilyen kihívást.
A videó órák alatt elterjedt, rengeteg anya kommentelt és osztotta meg a videót.
Eredmények
A Nestlé Baby Club betoborzott tagjainak száma minden idők legmagasabbika volt. A kampány több mint 200 000 egyedi nézőt, 140%-os elkötelezettséget és 16%-os rajongói bázist eredményezett. A legfontosabb azonban a kapcsolat, amelyet a márka felépített a fogyasztókkal.
A kampányt az üzleti életben hatalmas sikernek tartják és több díjat is kapott.
Van azonban egy másik oldal...
A csecsemők és kisgyermekek számára az optimális táplálási mód a szoptatás. A mesterséges táplálás és a nem-szoptatás komoly egészségi kockázatokat rejt mind a gyermek, mind az anya számára. Ezen felül súlyos anyagi terheket ró a családra és a társadalomra, növeli az egészségügyi kiadásokat és a környezetszennyezést.
Megfelelő támogatással a legtöbb édesanya képes szoptatni a gyermekét. Pozitív dolog, hogy azoknak a csecsemőknek, akik nem szoptathatók, vagy akiknek édesanyja - teljes körű felvilágosítás után - úgy döntött, hogy nem szoptat, rendelkezésére állnak a helyettesítő táplálékok.
Ugyanakkor aggasztó, hogy a cégek agresszív marketing kampányaikkal válogatás nélkül célozzák az összes anyát és kisgyermekes családot. A feleslegesen adott tápszer és cumisüveges etetés akadályozza a sikeres szoptatást, csökkenti a tejtermelést és idő előtti elválasztáshoz vezet. Ha az édesanya teje egyszer elapadt csak nagyon sok erőfeszítéssel és támogatással tud visszatérni a szoptatáshoz. Az esetek elsöprő többségében az anyák nem rendelkeznek sem a megfelelő ismeretekkel, sem a szükséges támogatással ahhoz, hogy a tejtermelést újra indítsák. Ilyen módon hosszú ideig ki lesznek szolgáltatva a cégek termékeinek, amiknek megvásárlásához sokszor a család bevételének jelentős hányadát fel kell használniuk.
Az anyatejet helyettesítő készítmények marketingjének nemzetközi kódexe már 1981-ben megfogalmazta, hogy "...annak tudatában, hogy életük első néhány hónapjában a csecsemők mennyire sérülékenyek, és mekkora veszélyt jelent számukra a nem megfelelő táplálás, beleértve az anyatejet helyettesítő készítmények szükségtelen és helytelen használatát – az anyatejet helyettesítő készítmények marketingje különleges odafigyelést igényel, azaz a szokásos marketing-módszerek ezekre a termékekre nem alkalmazhatóak."
Rendelkezései között pedig előírta, hogy a cégek marketing szakemberei nem kereshetnek semmiféle közvetett vagy közvetlen kapcsolatot a terhes, csecsemős vagy kisgyerekes anyákkal. (5. cikkely)
Bár az Egészségügyi Világszervezet kétévente újabb határozatokkal egészíti ki a Kódexet, hogy gátat szabjon a tápszercégek újabb és újabb marketing trükkjeinek, mindennek nem sok hatása van mindaddig, amíg az egyes országok törvényerőre nem emelik a Kódex rendelkezéseit és nem gondoskodnak az ellenőrzésről és a törvényszegők szankcionálásáról.
Magyarországon a Kódex néhány rendelkezése szerepel a tápszertörvényben, de betartatására nincs eszköz.
Összeállította: Dr. Kun Judit Gabriella
A kampányvideó itt megnézhető.
Rövidfilm arról, hogy milyen hatása van az agresszív marketingnek
