Az Egészségügyi Világszervezet 77. Közgyűlésének az anyatejhelyettesítő készítmények digitális marketingjéről szóló kísérő rendezvénye

Új bizonyítékok az anyatejet helyettesítő termékek agresszív digitális marketingjének terjedéséről

Az anyatejhelyettesítő termékek digitális marketingjéről szóló rendezvényre került sor 2024. május 28-án Genfben a Nemzetközi Csecsemőtáplálási Akció Hálózat (IBFAN), a Mentsük Meg A Gyermekeket (Save the Children), az UNICEF, a Nemzetközi Laktációs Tanácsadók Szövetsége (ILCA) és az Elhízás Világszövetség (World Obesity Federation) szervezésében, valamint Banglades, Brazília, Lesotho és Mexikó társ szponzorálásával.

Az Egészségügyi Világszervezet 77. Közgyűlésének kísérő eseményeként megtartott rendezvényen új bizonyítékokat mutattak be az anyatejhelyettesítő termékek agresszív digitális marketingjének aggasztó terjedéséről, valamint annak a várandós nőkre, a szülőkre és a társadalomra gyakorolt elterjedt és félrevezető hatásáról.

Az eseményen a terület legkiválóbb szakemberei tartottak előadást, amit kerekasztal beszélgetés követett a tagállamok képviselőinek részvételével.

“Az új szülők egyre több időt töltenek a digitális környezetben, a tápszeripar pedig komplex marketing taktikákat alkalmaz a digitális térben a fiatal családokat megcélozva és a szülői aggodalmakat kihasználva - gyakran a zsebükben lévő telefonjukon keresztül és a saját otthonuk intimitásában, alattomos módon aláásva a szoptatást, patologizálva a csecsemők normális viselkedését, valamint népszerűsítve és idealizálva termékeiket. A mai digitális tér nem létezett és elképzelhetetlen volt, amikor az Egészségügyi Világszervezet Közgyűlése 1981-ben először fogadta el “Az anyatejhelyettesítő termékek forgalmazásának nemzetközi kódexét”. Itt az ideje, hogy tovább védjük a csecsemőket és a lakosságot azzal, hogy rávilágítunk az anyatejhelyettesítő termékek digitális forgalmazásának szabályozására vonatkozó határozat szükségességére.” - mondta bevezetőjében Zoe Faulkner, az ILCA vezetőségi tagja.

Dr. Nigel Rollins, az Egészségügyi Világszervezet Anyai, Újszülött-, Gyermek- és Ifjúság Egészségügyi és Idősügyi Osztályának orvos szakértője a WHO hamarosan megjelenő új, tápszer marketinggel foglalkozó jelentése kapcsán beszélt azokról a széleskörűen és kifinomultan alkalmazott, rendkívül hatékony marketing módszerekről, amelyekre a cégek 2,5-3 milliárd dollárt költenek évente. Dr. Rollins kiemelte: a marketing önmagában a normális üzlet része, ám a csecsemőtáplálás területén - a súlyos következmények miatt - nem alkalmazhatóak a más termékek esetében elfogadható módszerek.

“Miért más a kereskedelmi forgalomban kapható tápszerek marketingje? Mert átlépi annak a küszöbét, amit mi etikusnak, méltányosnak és tisztességesnek neveznénk, függetlenül a jogi szabályoktól. Összezavaró és torzító információkat használ, ami aláássa a tájékozott döntéshozatalt, aláássa a döntéshozatalhoz szükséges ismeretekhez való alapvető emberi jogot. Célja továbbá, hogy úgy alakítsa a környezetet és úgy magyarázza félre a tudományt, hogy felépítse a hitet a termék értékében. És mivel ez hatással van arra, hogy a csecsemők és gyermekek egészségi állapota milyen lesz az elkövetkező évtizedekben, ez nagyon különbözik más termékek promóciójától. A tápszerek népszerűsítése nagyon tudatosan kihasználja a szülők által megélt mindennapi valóságot, az elvárások, a fáradtság, a bizonytalanság, a szorongás mindennapjait, amelyek az emberek életét megterhelik, és célja, hogy idővel megváltoztassa a normális felfogást. Hogy ne vegyük észre, amint fokozatosan elhisszük, hogy a tápszerek nélkülözhetetlenek.” - fogalmazott előadásában Dr. Rollins.

Patti Rundall, a Baby Milk Action szakpolitikai vezetője a WHO “Az anyatejhelyettesítő készítmények forgalmazása: a Nemzetközi Kódex nemzeti szintű bevezetése, helyzetjelentés 2024” c. dokumentumát ismertette. Előadásában Ms Rundall kiemelte a Kódex és a vonatkozó határozatok rendkívüli jelentőségét a csecsemők és kisgyermekek egészségének és túlélésének szempontjából. Az IBFAN globális hálózata évtizedeken keresztül figyelte és gyűjtötte a cégek kódexsértő tevékenységeit, és rendszeres összefoglalókat jelentetett meg ezekről. A Nemzetközi Kódex Dokumentációs Központ (ICDC) működése azonban néhány éve pénzhiány miatt megszűnt - ezért van különösen nagy jelentősége a WHO-UNICEF kétévente publikált összefoglaló jelentésének a Kódex nemzeti szintű bevezetéséről.

“Alapvetően fontos, hogy minél több ország elérje, hogy “a Kódexhez jelentősen igazodó” kategóriába kerüljön. Ha a jogi szabályozás valahol gyenge, a cégek azonnal kihasználják azt, ezért a gyermekeink védelme érdekében elengedhetetlen, hogy minden nyílást bezárjunk, ahol betehetik a lábukat.” - mondta Patti Rundall.

Jelenleg mindössze 33 WHO tagállam rendelkezik erős jogi szabályozással az anyatejet helyettesítő termékek népszerűsítésének korlátozására.

“Ha az országunkban gyenge a szabályozás, meg kell kérdeznünk, hogy milyen hatások befolyásolták a döntéshozóinkat, amikor olyan jogszabályokat alkottak, amelyek nem elég erősek a tápszer marketing visszaszorításához.” - javasolta Ms Rundall.

Az erős törvényekkel rendelkező országokban magasabbak a szoptatási arányok.

“A szabályozás semmiképpen sem jelenti a szoptatás ráerőltetését az anyákra” - tette hozzá Patti Rundall - “hanem azt jelenti, hogy eltávolítjuk az akadályokat azok elől, akik szoptatni szeretnének.”

A jelentésben foglalt esettanulmányok világosan megmutatják, hogy a bébiipar ugyanazokat a módszereket alkalmazza a jogi szabályozás megakadályozására vagy késleltetésére, mint a dohányipari cégek.

Agnes Miciul, aki a Save the Children norvégiai irodájánál dolgozik, azt az idén publikált kutatást mutatta be, amely az anyatejhelyettesítők digitális marketingjén belül azt vizsgálta, hogyan ássa alá a közösségi média és az influenszer marketing a tájékozott döntést.

A közösségi média felületein folytatott marketing rendkívül személyre szabott, ahol a gyártók közvetlenül ki tudják szolgálni a fogyasztóik igényeit. Az anyatejet helyettesítő termékeket gyártó és forgalmazó cégek úgynevezett “mami influenszerekkel” dolgoznak. Ők olyan anyák, akik az anyasággal kapcsolatos tapasztalataikat online megosztják és példaképként szolgálnak a követőik számára. A többi anya felnéz rájuk, tanácsot vár tőlük, és mindez az összetartozás érzését is megadja nekik.

Egy, a közelmúltban megjelent tanulmány azt találta, hogy az új anyák 44%-a minden nap megnézi mami influenszerek profilját. Egy másik kutatás során pedig arra derült fény, hogy azok az emberek, akik influenszereket követnek, igyekeznek utánozni azok viselkedését. Ma már vannak kifejezetten influenszer marketingre szakosodott cégek, amelyek arról biztosítják a termékek gyártóit, hogy ez a módszer hatékony, mert az emberek az emberekben bíznak, nem a márkákban. Az influenszerek bevonásával a cégek azt a bizalmat és hitelességet vásárolják meg, amit az adott személy évek alatt felépített a követői körében. Figyelembe véve azt, hogy az új szülők mennyire kiszolgáltatottak a külső hatásoknak, nem is kérdés, hogy mennyire etikátlan ez a visszaélés a bizalmukkal.

A közösségi média felületeken folytatott marketing részben hagyományos módszereket - mint például a termék használatát idealizáló képek, megalapozatlan állítások az egészségre gyakorolt hatásról - használ, de vannak sokkal kifinomultabb technikák is, amelyek nem teszik azonnal nyilvánvalóvá, hogy promócióról van szó. Ilyenek az előbb említett influenszer marketing, az oktató anyagok, a közvetlen kapcsolat kezdeményezése, a fogyasztók bevonása.

Oktató anyagok alatt ma már nemcsak nyomtatott brosúrákat értünk, hanem a cég által szervezett és logójával ellátott videókat, webináriumokat, élő közvetítéseket, amelyek nem is feltétlenül a termékről szólnak. Az ilyen, ún. “soft sell marketing” célja, hogy az azonnali meggyőzés helyett a célközönséget értékes tartalommal szolgálja. Így építi a bizalmat és a hosszú távú elköteleződést a termék vagy szolgáltatás iránt. Ez a technika a hosszú távú értékesítést szolgálja, miközben a célközönség számára egy értékes, élvezetes élményt biztosít.

“Gyorsan kell cselekednünk, ha fel akarjuk venni a lépést a modern marketing technikákkal a szoptatás védelmében.” - fejezte be előadását Agnes Miciul.

Dr. Laurence Grummer-Strawn, az Egészségügyi Világszervezet Táplálkozási és Élelmiszerbiztonsági Osztályának munkatársa előadásában ismertette azt az irányelv fejlesztési folyamatot, amelynek során a WHO 2023 novemberében publikált “Útmutató az anyatejhelyettesítő készítmények digitális marketingjének korlátozására irányuló szabályozási intézkedésekhez” c. dokumentuma megszületett. Az útmutató kidolgozására azután került sor, hogy a WHO 75. közgyűlése tanulmányozta a 2022-ben megjelent “Az anyatejhelyettesítő termékek népszerűsítésére irányuló digitális marketing stratégiák mértéke és hatása” című jelentést. A jelentés rávilágított arra, hogy az anyatej helyettesítők digitális promóciója minden képzeletet felülmúló méreteket öltött - a közösségi média felületeken naponta 229 millió embert érnek el - továbbá, hogy az új technikák alkalmasak arra, hogy kikerüljék a nemzeti felügyeleti és egészségügyi hatóságok által végzett ellenőrzéseket. Ez azt jelenti, hogy új módszerekre van szükség a Kódexet alkalmazó szabályozás és végrehajtás terén. Erre a szükségre válaszul született az útmutató.

Mivel a Kódex kezdettől tiltja az anyatejet és szoptatást helyettesítő termékek promócióját, egyszerűnek tűnik rendelkezéseit alkalmazni mindenfajta népszerűsítésre bármilyen formában vagy platformon történik is az. Azonban a cégek több mint 40 éves tapasztalattal rendelkeznek arról, hogyan lehet a szabályokat megkerülni, és a reklámozást “tájékoztatásnak”, “játéknak”, “beszélgetésnek”, “tanácsadásnak” stb. beállítani, a logókat keresztpromócióval szem előtt tartani vagy az anyákat bevonni a termékek népszerűsítésébe. Ezért van arra szükség, hogy az újabb és újabb technikákat és marketing szereplőket megnevezzük és kimondjuk, hogy ami történik az marketing tevékenységnek minősül. Az útmutató konkrét ajánlásokat tesz arra nézve, hogy a Kódex rendelkezéseit hogyan kell alkalmazni a digitális környezetben és beépíteni a nemzeti jogszabályokba.

A rendezvény második felében a Mexikóból, Bangladesből, Brazíliából, Lesothoból és Kenyából érkezett szakemberek részvételével kerekasztal beszélgetést tartottak, ahol megvitatták, hogyan érinti az anyatej helyettesítők marketingje az adott ország csecsemő és kisgyermek táplálással kapcsolatos céljait, illetve milyen szakpolitikai intézkedések történnek válaszul a digitális marketing kihívásaira.

Az esemény felvétele itt megtekinthető.